Depuis 2004, mon entreprise offre des programmes de loyauté des clients à plusieurs très importantes institutions financières.Vous connaissez ces programmes… soit ceux où vous devez sortir votre carte de crédit et régler votre plus récent achat avec cette dernière en vue d’accumuler des points et de les échanger contre des voyages, de la marchandise ou des cartes-cadeaux.
Inutile de vous dire que nous avons beaucoup appris au fil des ans à propos de ce type d’entreprise. Vous serez surpris de découvrir les nombreuses ressemblances au niveau des choses que nous faisons pour les titulaires de carte dans le cadre de notre programme de loyauté des clients et les récipiendaires dans le cadre de notre programme de rendement des employés.
J’ai tiré quelques leçons étonnantes de nos clients concernant le nombre et le type de récompenses offertes dans le cadre d’un programme de loyauté des clients.
Généralement, les programmes de loyauté des clients proposent souvent moins de mille récompenses différentes… souvent quelques centaines de récompenses. Lorsque j’ai demandé aux clients pourquoi ils n’offraient pas plus de récompenses à leurs clients, la réponse était toujours la même… il est ressorti de leurs recherches que des milliers et des milliers de marchandises en prix ne s’avéraient pas nécessaires. Leurs titulaires de carte appréciaient plutôt une palette de marchandises en prix soigneusement choisies et équilibrées et adaptées à leurs besoins. Il est important de se rappeler que ce sont de très importants programmes, dont un qui s’adresse à plus d’un million de titulaires de carte de crédit !
L’autre grande leçon que j’ai tirée est que les compagnies de cartes de crédit fixent une limite au nombre de cartes-cadeaux émises dans le cadre de leur programme. Lorsque j’ai posé des questions sur cette limite, ils m’ont expliqué que les cartes-cadeaux réduisaient le capital marque de leur programme! Comme je n’ai pas bien compris, je leur ai demandé de tirer au clair ce qu’ils entendaient au juste par là. Bref, il est ressorti de leurs recherches approfondies que lorsque les titulaires de carte sélectionnaient un article électronique populaire depuis leur propre catalogue de récompenses et tenaient à ce que l’article leur soit livré à la maison, au lieu de sélectionner une carte-cadeau et de se procurer le même article auprès du magasin qui honore la carte-cadeau, les titulaires de carte associaient l’article électronique à la compagnie de carte de crédit et non au magasin qui avait honoré la carte-cadeau!
À la question, « où vous êtes-vous procuré ce téléviseur à écran géant », on répertoriait seulement deux réponses… dans le cadre du programme de loyauté de ma carte de crédit ou au magasin d’électronique XYZ. Devinez quelle était la réponse préférée des clients participant à notre programme de loyauté des clients? D’où la limite sur les cartes-cadeaux.
Il s’agit de mercaticiens très ferrés qui se spécialisent en gestion de la relation client (GRC), ce qui est une science bien établie. Que peut-on apprendre de ces experts et de quelle façon peut-on appliquer leurs apprentissages aux programmes de rendement des employés ? J’ai posé cette même question à ces experts en GRC.
Leur réponse vous surprendra peut-être !
Ils m’ont dit qu’ils faisaient de leur mieux pour savoir et comprendre qui étaient leurs clients et les récompenses qui les emballeraient. Autrement dit, ils essaient de créer un catalogue de marchandises en prix qui est personnel et qui saura emballer leurs titulaires de carte. Lorsqu’ils ont appris que, dans notre secteur axé sur les employés, on offre des dizaines de milliers, voire des centaines de milliers, de récompenses de toutes sortes, leur réponse (ils provenaient de plusieurs entreprises) était identique… « Je suppose que vous ne connaissez pas très bien vos employés !»
Et vous savez quoi, ils ont raison !
Lorsqu’on propose des milliers d’options de récompenses, on se démarque … nous (en tant que compagnie), on ne vous connaît pas très bien, l’employé! Voilà donc un paquet d’options, dans lequel vous pourrez trouver quelque chose qui saura vous plaire. Je suppose qu’il s’agit en quelque sorte d’une excuse facile !
À mon avis, une reconnaissance personnelle est une reconnaissance efficace. Est-ce à dire que les récompenses devraient être personnelles pour s’avérer efficaces ? Les compagnies de carte de crédit ont investi des millions de dollars pour essayer de tendre la main aux clients sur le plan personnel. Ces experts sont d’avis que la même chose s’applique à nos employés!
Lorsque je leur ai posé des questions sur les cartes-cadeaux et le capital marque, ces experts m’ont regardé comme si je venais d’une autre planète!
Je crois que nous pouvons tous tirer des leçons très bénéfiques de ces experts en GRC et les appliquer dans ce que nous faisons pour les employés de nos clients.
Le temps est peut-être venu d’inventer une nouvelle science… la gestion de la relation employé !
